灵析 | 每个智慧公益背后都有灵析-如何与月捐人深度绑定

猫盟

猫盟（Chinese Felid Conservation Alliance），以保护中国本土野生猫科动物为使命的民间公益机构，以猫为抓手，推动陆地生态系统生物多样性的保护和修复。金钱豹是其使命物种，持续的科学调查和保护已近10年，核心项目是“修复荒野，带豹回家”。

面临挑战

挑战一

猫盟启动月捐的时间较晚，但短短两年时间就取得了不俗的成绩，那么他们是如何储备月捐基础能力并快速增长的？

挑战二

猫盟月捐人分布地域广泛，如何促进月捐社群的建设来增进月捐人与机构之间的感情与链接？

挑战三

猫盟是如何建设和开展持续触达月捐人的能力的？

解决方案

解决方案一

通过观察同行经验，建立对月捐平台现状及行业水平的认知，并通过高度活跃的传播频率，持续保持曝光度。

解决方案二

通过在枢纽城市组建起一个个志愿者、爱好者、资深从业者、研究者等以自然保护为主题的交流社群

解决方案三

通过大量野外调研的工作和记录等线下活动，使得大量的关注者一步步转换为志愿者以及月捐人。

猫盟于2020年5月8日启动月捐，目前已经形成4000余人的规模，占机构全年收入的50%以上。

短短两年的时间中，猫盟的月捐就取得了这么不俗的成绩，那么他们在这个过程中都做了哪些关键事项？这些关键事项又是如何落地的？是今天我们关注的问题。

同行学习的过程中，储备月捐的基础能力

猫盟启动月捐的时间较晚（2020年），但在此前猫盟的团队就通过同行学习的方式进行过月捐的能力储备，例如在险峰基金会所发起的关注筹款与传播的资助项目中（险峰行动），猫盟就与满天星、蓝信封等月捐活跃机构有交流，通过观察同行经验，建立了对月捐平台现状及行业水平的认知，也对月捐成果有了明确的预期。后续，就技术层面的交流，险峰伙伴社群和扶贫基金会组织的交流，也增强了技术和判断上的能力储备，包括月捐用户画像、流失率、维护手段等。

活跃的公众传播，成为猫盟月捐的快速增长点

以2021年猫盟微信公众号为例，其文章产量非常高，日更（非新闻稿）。传播内容有深度的同时保留了可读性，猫盟在新媒体传播方面的人员与精力投入，使其文章内容上能够将科普内容的深度与趣味程度维持在良好水平。并且面对较高的阅读量，猫盟的传播人员还能尽可能的回应大家在微信公众号的各类留言。

运用了多种提升与读者关联度的技巧，以“玩梗”的形式不断引起一波一波的传播小高峰（例如胖出圈和蛋蛋的故事）。在多个故事线索下，读者们能够有与猫盟团队一同行走在（保护猫科动物）路上的感觉，体验新鲜事并形成情感上的同步。

覆盖多种的渠道传播路径，而且这些渠道大多处于活跃状态而非休眠状态，包括公众号、知乎、B站、一席、蚂蚁森林等等，渠道的汇合而成的影响力自然不可小视。

最终，传播做成了猫盟的公益产品之一。这种现象，是猫盟将公益产品与传播作为手段和目标结合在一起的效果。猫盟的传播内容含量丰富，也跟猫盟的业务定位密切相关。

公众参与理念，促进持续触达月捐人能力

大量在城市中被工作内卷的年轻人想要“逃离城市，渴望荒野”，而猫盟大量野外调研的工作和记录，无疑是对于户外和大自然感兴趣的人群观察野外一扇窗户。大量的养猫或爱猫人群，其对于野生猫科动物天然的触动感，使其非常愿意刷到猫盟拍摄的各类野生猫科动物的照片视频，满足其自称“重度吸猫者”的爱好。

到了这一步，猫盟已经开展了重要的月捐人持续触达的转换动作，大量的关注者一步步转换为志愿者以及月捐人。此时月捐人所面对的触达动作，也不再是一份份冰冷的邮件，也不是无感的电话，而是变成了一场场精彩、趣味的线上或线下互动，并在活动中认识了大量的同兴趣群体。

猫盟如何促进月捐社群的建设

构建一个个以城市和兴趣为中心的捐赠人舞台

猫盟通过在许多城市组建起以自然保护为枢纽（亦或者说是对大自然有广泛兴趣），形成一个个志愿者、爱好者、资深从业者、研究者等组成的交流社群，猫盟搭建了一个热爱自然和保护大猫的舞台，却将舞台的中心让了出来，由月捐人来更多参与、负责活动策划、内容主题的选取、设计活动周边等工作，而猫盟在一旁做的是将月捐人参与项目的一系列服务办法梳理清楚，形成规则，并建立线下的活动秩序，同时添加猫盟的品牌要素和科普内容，最终形成一种以城市为中心和以兴趣为中心的月捐人舞台。

让月捐人走入公益价值构建

猫盟给月捐者提供的参与、定制化和共创的空间非常充分，参与感十足。这体现在：

主题与内容的边界扩展 ，来逐渐扩展公众对于自然保护的认知（只要合法合规并且有助于形成公众自然保护的科学认知）。（扩展阅读：猫盟赞已满，感谢所有人……）

工作岗位的边界扩展 ，猫盟的很多月捐人都拥有很好的专业能力和职业素养，他们有的成为了个体识别、野外调查的志愿者；有的成了社群管理、周边策划的主理；还有的会参与到猫盟业务决策的过程。（扩展阅读：数完几十只豹子，月捐人不但瞎了，还哭了......）

回归初心，月捐是猫盟与所有人再创使命的过程

随着月捐人对野生动物保护专业认识的提升，以及对猫盟业务做法的理性程度提升，深度参与会产生共鸣，会不断影响猫盟内部的价值归属与认同。

把项目做到最专业，才是服务月捐人的最佳方式，这是长线条的，也是走向最终价值的梯子。在这个基础之上，像猫盟一样的机构才可以显得对待公众筹款有很佛系的态度。但实质上是因为月捐人的深度卷入，所以筹款与筹人发生在业务内容的每个环节，早已形成与月捐人的深度绑定。

此时，月捐不再是一个人或者一个机构的职责。而是变成了所有热爱保护野生猫科动物公众的职责。

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