灵析 | 每个智慧公益背后都有灵析-突破熟人圈层！满天星公益如何让月捐人越“卷”越“深”

满天星青少年公益发展中心

满天星青少年公益发展中心是一家专注于乡村儿童阅读推广的教育类公益机构，于 2012 年 1 月在广州市海珠区民政局注册登记，满天星公益的使命是提高乡村儿童的阅读品质，为实现这一使命，满天星公益以阅读循环圈理论为基础，结合多年的项目实践，创建了满天星公益乡村儿童阅读推广体系。

面临挑战

挑战一

月捐发展之初，满天星公益并没有过分突出的传播资源，满天星公益如何让月捐人逐渐认可机构、项目？

挑战二

满天星公益在整体月捐探索中是如何逐步实现月捐人的稳步增长和不同层次的卷入呢？

挑战三

满天星公益如何将月捐打造成为从机构创始人到所有团队成员对月捐筹款的重视？

解决方案

解决方案一

传递真诚、靠谱文化，通过熟人关系逐渐影响周围的人，逐步向外扩散，产生相应的涟漪效应。

解决方案二

设计有阶梯的服务体系，推动月捐人通过社交平台分享月捐计划，影响身边人加入月捐。

解决方案三

从战略层面将月捐嵌入到机构的整体业务体系中，从而形成机构层面的整体共识。

满天星青少年公益发展中心（以下简称“满天星公益”）是一家专注于乡村儿童阅读推广的教育类公益机构，致力于提高乡村儿童的阅读品质。于 2012 年初在广州市海珠区民政局注册登记，与此同时，也同步开始了他们的月捐探索之路。

从机构建立之初让月捐人填写最原始的捐款单到拿着POS机找月捐人刷卡，再到 2017 年上线灵析月捐，经过多年不断地探索，截止 2022 年底，满天星公益在灵析发起的“做一名未来投资人，帮助乡村孩子在阅读中发现出色自我”月捐项目的在捐人数已经达到 1863 人，累计筹款额超 425 万元，近年来，满天星公益在灵析的月捐项目每年在捐人数增长幅度约为 10%-20% 。

影响月捐人卷入，从熟人关系逐渐过渡到普遍关系

月捐发展之初，满天星公益并没有过分突出的传播资源。那么，在这样的起点，满天星公益是如何让月捐人从基于对朋友、个人的信任逐渐过渡到对机构、项目的认可呢？

满天星公益真诚、踏实、靠谱的文化气质与基因

满天星公益从机构创始人到项目团队整体给行业伙伴传递的是一种真诚、踏实和靠谱做事的文化气质。这与中国传统社会交往中的差序格局一致，即通过熟人关系逐渐影响周围的人，逐步向外扩散，产生相应的涟漪效应。

建立金字塔型的月捐人社群培育体系

满天星公益基于机构月捐人的特点，在月捐推广活动上更多结合线上月捐大使分享和线下星友阅读沙龙活动等场景进行。满天星公益的月捐人社群培育呈现金字塔结构，大致可以分为四层：

第一层：初次月捐人，主要是基于熟人关系的信任或推荐而加入月捐；

第二层：长期月捐人，是基于对机构或者项目的认可而持续月捐；

第三层：月捐推广大使，能够较为深度参与满天星公益的项目或活动，并且能够认可项目的价值进行推广宣传；

第四层：月捐合伙人，基于对项目议题的认可，满天星公益为其搭建议题参与的公共舞台。

设计有阶梯的服务体系，实现月捐人向上增长

满天星公益在整体月捐探索中有哪些关键的做法和有效策略，能够帮助机构逐步实现月捐人的稳步增长和不同层次的卷入呢？

建立月捐人星友徽章体系，传递十年之约的承诺感

满天星公益通过打造月捐人星友徽章体系与月捐人定下十年之约，在之后的每年，月捐人都会收到不同星球的徽章，坚持月捐十年，就能够集齐 10 个星球徽章。星球徽章体系不仅代表着长期月捐仪式感与承诺感的建立，还推动了月捐人通过社交平台分享月捐计划，影响身边人加入月捐。这有利于提高月捐人未来与满天星公益加深连接的意愿。

营造月捐人迎新仪式感

满天星公益很注重月捐人参与捐赠的仪式感，月捐人加入月捐后会收到迎新电话的问候，在月捐满 2 个月时还会收到迎新包，月捐迎新包的感谢信中会介绍机构项目的整体成效和一些项目故事，以及满天星公益还会通过线上社群对月捐人表示欢迎和感谢，也是营造相应的仪式感。

注重月捐人的深度参与，增加联结感

满天星公益在月捐人参与月捐的过程中，除了给月捐人定期发送月报外，还面向所有月捐人组织阅读活动，机构员工也会定向邀请一些感兴趣的月捐人深度参与。相应的线下活动包括项目地探访活动以及线下月捐人城市聚会等，为月捐人创造各种可以参与满天星公益项目的渠道和途径。

通过年终维护建立月捐人荣誉感

在每年年终答谢时，满天星公益会设计一些定制化礼物表达对月捐人的感谢，年度月捐证书上会呈现月捐人参与月捐的时间及对项目的贡献与价值。年终答谢礼物看似不贵重却很用心，传递出月捐人与满天星公益共同在乡村儿童阅读领域的探索与贡献，是对月捐人的一种肯定。

机构整体的重视，营造月捐发展共同体

满天星公益对于月捐的探索之路体现出从机构创始人到所有团队成员对月捐筹款的重视。

满天星公益将月捐嵌入到机构的整体业务体系中，从而形成机构层面的整体共识，主要体现在以下几方面：

从机构发展层面重视对月捐发展的投入

满天星公益从成立之初就将月捐纳入到机构持续发展的战略之中，并且从机构创始人到团队都很重视月捐人的服务与维护，且有 3 名全职人员负责执行筹资工作。

筹款与项目团队紧密结合，打造整体内部价值

筹款本身是为项目服务的，而项目又是筹款的关键产品。让捐赠人了解和认可项目价值，从而实现持续捐赠。满天星公益最注重的就是让捐赠人深入了解和切身感受项目的价值，包括让捐赠人拥有与项目支持的孩子和老师们交流的机会，从而将项目的价值传递给捐赠人。

为月捐人建设多渠道参与公益的机会

满天星公益除了通过朋友圈、公益真探、公益股东人大会等形式向捐赠人传递和讲述项目和价值外，还借助线下星友聚会、线下项目探访等活动为月捐人提供深度参与的方式，此外，满天星公益也在积极探索有影响力的KOL或明星“代言”，以此来拓展整体的影响力，实现月捐人的新增。

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