灵析 | 每个智慧公益背后都有灵析-让月捐人成为合伙人

福建省担当者行动教育基金会

福建省担当者行动教育基金会（以下简称“担当者”）于2016年正式登记注册，其前身是担当者行动，创立于2004年，长期专注于乡村儿童阅读助学领域，扎根县域乡村基础教育一线，通过高品质的儿童图书捐赠、乡村教师成长支持、儿童阅读活动推广和儿童阅读课程支持构建起可持续的服务体系，联合当地政府主管部门、教育局、校长、成长起来的种子校长/种子老师的共同力量，为项目服务学校提供长期、系统的高品质阅读教育办学服务，支持学校打造高品质的书香校园儿童阅读环境，共同致力于让每一个乡村孩子都能享有高品质阅读。

面临挑战

挑战一

2020年7月上线月捐项目，一年半左右的时间月捐人数量达1400，担当者是如何快速进行月捐拉新的？

挑战二

担当者月捐人留存率达到70%左右，是如何保持高留存率？

挑战三

如何根据月捐项目特点组织日常活动，加深机构与捐赠人之间的联系？

解决方案

解决方案一

通过策划爆发性、运动式月捐活动，借助大规模的集中传播形式，快速提高拉新速度。

解决方案二

深度卷入教师和大学生志愿者为核心的月捐人，有节奏有规划地去服务和反馈月捐人。

解决方案三

通过社群建立与月捐人产生多次连接，增加情感的黏合度，建立更稳定的关系，增加月捐人对担当者更深的了解。

2019年底，基于机构可持续发展的长远需要，福建省担当者行动教育基金会（以下简称“担当者”）开始建立月捐体系，并将月捐产品IP化，打造出了“担当者橡果月捐”品牌项目，2020年初，借助音乐会活动首次发布月捐产品，现场吸引了100多位的月捐人加入，2020年7月上腾讯乐捐发布“登月计划”，借助于运动式的筹款，月捐人一下由100人达到2000人左右。截至2021年12月底，月捐人稳定在1400人左右，每月月捐额平均接近3万。

在担当者两年的月捐探索过程中，呈现出了这样明显地转变过程：从运动式月捐筹款爆发性的拉新，逐渐到有节奏有规划地去服务和反馈月捐人，并且将投入更多的人力和精力来做月捐人维护。

运动式月捐，带来爆发性的月捐人数量增长

担当者一开始的月捐并不是细水长流的模式，而是爆发性的运动式月捐，其借助于音乐会或者登月计划进行大规模的传播，导致其能够在一次活动之后就能由100人达到2000人的月捐人，如此快速的拉新速度是很多公益机构难以达到的，而且两年后能够保持在1400人左右，留存率达到70%左右。

担当者月捐拉新能够如此快速且留存率高的原因有如下两点：

带有一定的策略性进行月捐筹款

其一是月捐产品IP化形象且具体。担当者行动打造的“担当者橡果月捐”是一个形象化且具体的产品，橡果赋予了月捐产品独特的内涵价值，更显高级感。同时，有专门的橡果月捐专员（有相应的联系电话及微信号）负责跟月捐人的沟通联络工作，在日常能够跟月捐人进行朋友圈点赞互动，具有了社交互动属性。其二，运动式筹款，借助于音乐会等比较有传播力和影响力活动，而且把月捐叫作“登月计划”具有创新性，通过活动本身的吸引力和感染力带来的月捐人，让活动承载月捐能够实现快速拉新。

深度卷入服务对象

二是整体的服务基数大，以深度卷入的教师和大学生志愿者为核心利益相关方的月捐为主。担当者自2004年成立以来，长期聚焦于乡村儿童教育领域，截至2021年7月31日，整体覆盖县域累计达到546个县，服务约260万乡村孩子，整体的服务基数大。比如其2020年乡村孩子成长支持，走进了24个省，73个地级市，162个县，1076所学校，给300000+孩子送去图书。

其次，是从担当者本身的月捐人构成来看，主要是项目受益学校的老师、大学生志愿者、学生家长、企业员工等。担当者具有了一定的社群基础，而通过活动能够把核心利益相关方卷入进来，其最核心的月捐人是参加过担当者乡村教师支持培育后的种子老师和参加过夏令营的大学生志愿者，这两类群体都是跟担当者有比较深度的卷入和认同其价值观、使命，从而通过月捐的方式服务或者是反馈于担当者，甚至与担当者产生进一步的连接。

如何借助社群运营，维护捐赠人成为合伙人？

在运动式月捐实现快速拉新之后，能够明显地发现如果不维护捐赠人的流失率是很高的。首先，担当者自身在前两年的月捐上主要是借助机构本身要开展的活动顺带做月捐，并没有专门的人在运营和维护。其次，担当者发现只要做了相应的维护服务，无论是线上还是线下的活动，能够明显地发现有月捐人提高捐赠额度，也会有新的月捐人进来。同时，跟月捐人进行二次服务能够产生再次的连接，加深人与人之间的联系，增加情感的黏合度，建立更稳定的关系，增加对担当者更深的了解。

因此，从2022年开始，他们开始有1名专职的人员投入60%的精力来做月捐人的服务和维护，不再将月捐人只是当成一个捐赠人，而是让月捐人具有主人感，甚至是合伙人。其将从以下几方面重点探索维护月捐人的服务：

重视月捐人的融入感与社交属性上的连接感

基于月捐产品的社交属性，增加与月捐人的互动性和反馈的及时性。IP化打造的月捐产品橡小果，由专门的人负责运营，在微信群的基础上，对捐赠人进行朋友圈互动点赞、生日问候，建立像朋友一样的生活关系，让人更能感受到橡小果的温暖感；同时，也及时发布一些担当者活动的相关信息让大家知晓。比如，在项目地出差时，会在群里主动问一问有空的捐赠人，邀请一些项目地的捐赠人进行小范围的线下交流活动，增强与捐赠人的连接感。还有基于社群的联系，大家会觉得自己找到了一群价值认同的伙伴，有一种情感的归属感和温暖感。

注重月捐人的价值感和成就感

月捐表面是一个劝募，看似是劝一个人持续地捐一笔钱来做这个事情，其实换个角度来看，每个人都很想在社会中有一些价值或者参与月捐，这种连接成为参与公益事业非常重要的一个稀缺机会。月捐不仅仅是机构可持续发展的一个资金来源，也是⽉捐⼈持续参与公益事业的一个重要渠道和深度了解公益的机会。月捐人通过参与担当者的活动，也能够从其服务活动反馈中看到乡村孩子的改变，进而认识到公益能够做什么，担当者做了什么，自己捐赠的钱发挥了什么样的作用，从而产生一种成就感和价值感。

注重月捐人的参与感

将捐赠人的捐赠体验和反馈服务与项目做一些结合，也会让捐赠人亲自参与到担当者的图书角建设当中，让捐赠人对项目、担当者和包括乡村孩子教育有更进一步的了解，回来后会在群里做一些分享，又再次激起群里的互动性和活跃度，形成闭环影响，从而增强捐赠人的参与感。比如，他们未来也会让捐赠人能够参与担当者的活动，进行出谋划策和行动。

目前，担当者从运动式筹款走到了有规划有节奏地注重月捐人的运营与维护服务，虽然还没有完全做出来，但是其已经意识到，未来将继续基于社群运营的基础，注重月捐人的参与感、连接感、价值感，从而增强其月捐人的成就感。

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