北京韩红爱心慈善基金会

北京韩红爱心慈善基金会由韩红女士发起，成立于2012年5月9日，是具有独立法人和公开募捐资格的 5A 级地方性基金会（慈善组织）。基金会业务方向聚焦于基层医疗与健康发展，以“专注乡村医疗援助，守护生命健康”为使命，持续为基层医疗机构提供支持性的系统解决方案，助力其提升医疗卫生服务能力。同时，韩红基金会也投入精力在响应重大自然灾害和公共卫生事件，助力受灾地区卫生防疫、特殊群体关怀和医疗秩序的恢复等等。

面临挑战

挑战一

韩红基金会是如何在月捐人服务中引入更多促进月捐人情感表达的做法来提高月捐人与基金会间的信任度的？

挑战二

韩红基金会如何实现让传统慈善中对受助人的短暂共情的月捐人，转变为常态化共情的？

解决方案

解决方案一

通过月捐人故事等形式，将月捐打造成一种能够让不同背景、地区、年龄的人群，都可以自由选择的情感表达通道。

解决方案二

将月捐人视为是共同解决社会问题的伙伴，引导月捐人参与到社会问题的解决当中。形成公共价值的共同体。

北京韩红爱心慈善基金会(以下简称“韩红基金会”或“基金会”)在月捐管理方面成效显著从 2020 年6月上线月捐，截止到 2023年1月，累计月捐已超过 116万人次。

韩红基金会用3年将月捐这种可持续捐赠做到如此规模的确不易，既得益于韩红基金会在明星公益方面的良好影响力，也有基金会后台在项目价值表达与捐赠人体验方面的一系列投入。

理性先行，培养长期支持者成为月捐人

韩红基金会的月捐不以单个项目内容为导向，而是将基金会的整体业务发展与探索型内容整合打包，为此，韩红基金会希望以公益引导为主要策略，在日常月捐维护机制中，通过传播强化对机构使命及价值观的输出，如开展线下活动时，融入对机构及项目的介绍，提供沉浸式的公益体验，从而潜移默化地将关注度转移，将其参与公益的初心，由始于追星，过渡到终于追“益”，有效建立起一种新的“理性公益与长期支持”的关系。

精益求精，用多样化的方式为月捐人提供服务

在成为正式的月捐人之后，韩红基金会主要的服务内容包括：前期为每位月捐人增加以“HHAX”开头的专属捐赠证书编号，作为其在韩红基金会捐赠的身份标识；中期为月捐人发送月捐报告等公开透明信息；后期则通过月捐小助手，为其提供更有针对性的服务。更为具体的工作方法也体现在以下几个方面：

丰富的激励机制

基金会将捐赠金额划分为四个档位，对不同的档位匹配不同的月捐人权益，其目的在于维持月捐工作的投入产出比以及鼓励持续捐赠。每个月捐人都会收到正式严谨的月捐报告，作为基金会对捐赠人公开透明承诺的落实，但此外每个档位获得的额外激励有所不同。例如高额档位将获得优先参与志愿服务、文艺活动等机会，这些都将在月捐生效前明确告知月捐人。

“内外兼修”的月报内容

韩红基金会以月度项目案例、季度项目进展、年度项目总结相结合的方式，将月报内容以时间维度划分，同时精选强关联性的配图，并活用视频等新媒体形式，以增强月报可读性。例如，通过项目团队对受助人进行访谈，尽可能在月报中展示受助人的项目感受、想法、现状等。除了丰富的月报内容外，基金会也对月报排版进行了精心设计（下图示例），如定期调整月报色彩与形式，并灵活应用灵析邮件模板工具等。

更有温度的月捐人反馈机制

韩红基金会重视对月捐人的疑问解答，基金会通过邮件、电话、短信等月捐人便于沟通的渠道，并按照月捐人要求的时间范围，对月捐人提出的意见反馈予以处理。对于沟通中的一些共性问题（例如项目执行环节、跨年度捐赠发票开具等），基金会将在月报中进行统一回应，并为此在月捐报告中设立专门的栏目。

而对于月捐人的个性化需求或意见，会由专人反复沟通直到问题解决，并对问题进行持续关注。在这里，专人服务并不意味着“基金会对月捐人”是“客服对用户”的态度，而是基金会重视与月捐人之间的理性沟通，希望通过双方的共同努力来解决现实问题，以尊重的态度让每位月捐人都感受到公益领域中的平等关系。

官方账号的友好互动

基金会对各个社交媒体平台上的外部评价情况保持关注，如果能够及时捕捉到月捐人的一些自韩红爱心月捐人周年限定证书及纪念品，此时基金会便以官方名义与这些月捐人进行互动，鼓励月捐人在社交媒体上持续自发地为基金会进行传播。例如在 2022 年月捐两周年纪念日时，许多月捐人自发在微博、抖音等平台上分享点赞评论等，这也在一定程度上促进了月捐的拉新。

实地共创，让月捐人体验到责任主体的角色感

韩红基金会通过不定期邀请月捐人对项目进行参观和实地走访，例如邀请月捐人参加在线下举办的捐赠仪式，仪式现场有月捐人捐赠的救护车，能够加深月捐人的自豪感。再例如，基金会还开展线下月捐人见面会，并邀请受助地区的代表来到现场，与月捐人进行现场互动。同时，基金会也鼓励月捐人将自己参与活动的感受进行分享，带动身边的人共同参与。

实地项目参与是韩红基金会月捐人服务的特色做法，这并非是一种“实地参访”。而是将月捐人视为项目的责任主体，将项目中一些重要工作环节拆分打包，变为月捐人专属的工作内容。这些工作内容具体且真实，不会交给其他人员承担，月捐人在实地参与过程中也会发现自己就是这些工作的“主力队员”。例如医疗物资的拆解、分拣及打包，就作为必要环节交给月捐人来进行，且时间紧、任务量大、对体能要求高。但到达现场的月捐人都能够全情投入工作，也能够真实体验到医疗物资是如何通过自己的打包、装配最终到达乡村医生手上的。

这种苦活累活”也并非每个月捐人都有机会，基金会会对参与者进行筛选，既有身体素质、参与时间的条件，也需符合捐赠金额、捐赠时长的活动参与标准，综合考量后进行邀请。“高门槛”并没有吓退月捐人，相反月捐人会更重视活动，将其视为一次宝贵的机会。同时，筛选机制保障了参与到活动的月捐人整体能力和素质符合活动要求，从而更好地保证活动开展的质量。

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