它基金动物医疗车项目执行现场（点击图片，加入月捐）

它基金从2017年6月开始探索月捐，2017年10月就发现了可以结合自身优势的“有效发展路径”，探索期仅用了4个月。此后5年的月捐发展，都围绕着这个“有效路径”不断进行复制、验证、迭代，让它基金的月捐保持着稳定增长的态势。与此同时，机构的整体发展也随着月捐的蓬勃接近了理想状态。

它基金的月捐发展，主要经历了三个阶段，之后借助月捐深入公众，并完成了机构价值层面的进一步实现。

2017年3月，机构面临生存困境，恰逢灵析开放月捐功能，经过3个月的筹备后月捐项目正式上线。它基金能在公益行业的月捐发展初期意识到月捐的可持续性，并且快速决策、筹备、上线，一方面是筹款需求所致，另一方面是早年间与国际动物保护机构交流中了解到，月捐是国际机构筹资战略中的重要组成部分，持续的善款来源，解决了筹资难题，稳定了机构的运行，还能保持机构的独立性，不被大的资方左右发展方向。一题多解的效果给了它基金灵感与思路，从此决心在有机会的情况下必须做月捐。

在月捐筹备阶段，它基金也并没有停留在撰写文案的基本工作层面，而是基于灵析联系人数据库，对过往单次捐赠人进行了一次捐赠习惯摸排调查，结果发现单次捐赠人的复捐率高达68%，主要原因是它基金的传播优势，保证了官方微信公众号的推文质量，间接培养了关注者的复捐习惯。加之品牌形象良好，捐赠群体以宠物主居多，同理心强，让它基金从内部收获了良好的月捐发展土壤。最终，它基金以机构的名义发起全项融合月捐，为善款的有效使用及项目模式的优化迭代奠定了基础。

2017年6月-10月，它基金基于官方公众号成功拉新近200人，随后进入增长疲态。同一时间开始探索新的发展模式——渠道合作，意为机构借助合作伙伴的用户流量场域推广月捐。第一次渠道合作效果显著，共成功拉新2000-2500人左右，转化率接近10%，复盘后发现成功的主要原因有二：机构与合作伙伴同为垂直领域；合作伙伴前期调研了用户的敏感捐赠档位。这次探索给了它基金更清晰的思路：借助媒体资源优势，对“渠道合作”模式进行复制、验证、迭代。

基于前期的探索，它基金开始有意识的开发、积累类似的渠道，一旦达成合作意向，便开始推广复制，为自己积累更多实践经验。与此同时，机构开启了月捐人维护流程的优化。通过实践，它基金发现“多而密”的维护流程，不仅会占用较多的工作量，对于他们的捐赠群体而言，维护效果也并不显著，反而会对一部分月捐人造成打扰。因此它基金做了取舍，仅保留了自身擅长的、适用的维护环节：月报、证书、年度小礼物，并以办公室收养的流浪猫作为创作原型打造月捐IP形象，通过以上三个环节反复营造办公室的有爱场景，拉近机构与月捐人的距离。这种“不选多的，只选对的”维护策略，不仅节省了维护工作量，将更多精力留给了项目执行，也让它基金的月捐留存率一直稳定在70%以上的成绩。

经过1年的发展，2018年中旬，它基金的月捐逐步取代原先以企业捐赠为主导的筹资结构，成为了新的“生命线”，也给它基金带来了巨大变化。

第一，月捐很大程度上减轻了机构的筹资负担。

第二，工作时间被有效释放。机构终于可以将原先分散在筹资上的精力全部集中到了公益项目的梳理、开发与执行中，比如，案例开头介绍的项目模式，便是发展月捐之后逐步完善、产出的。

第三，全项融合的设计，让机构可以有效使用善款，做更科学的调配。比如原先离大众感知较远且众筹效果不佳的立法推动项目，在全项融合月捐的设定下，也有了执行预算。

第四，月捐给予了它基金探索的底气，对外合作时也有了更成熟的项目模式可以去介绍、洽谈，而对于项目发展、机构发展无意义的捐赠，也有了拒绝的底气，逐步建立起公信力。

在经历以上探索步骤后，机构终于可以“深呼吸”，抬头看看未来5-10年的战略发展规划了。

基于以上工作逻辑，社会大众加入它基金月捐之后，一方面是参与了动物保护公益行动，另一方面则是进入了“爱它”群体的世界。月捐人可以通过它基金的自媒体渠道了解项目进展、学习动保知识，并且有行动意愿，有表达诉求。虽然机构没有很直接地通过建立“微信群”的方式搭建社群，但我们仍可以通过以下细节看到社群的痕迹。

首先，月捐人会通过它基金的各个渠道留言、互动、给予建议、反馈想法，比如，有一位任职于某政策推动单位的月捐人，会及时向机构传达政策动态，机构借助这位月捐人的力量，通过各个渠道向“爱它”社群传递消息，形成特有的信息获取及同步路径。同时，机构观察到各渠道留言里，社群个体常常会表明自己的月捐人身份以及捐赠时长，并为这个身份感到骄傲自豪。

诸如此类的社群构建与维护，它基金会通过多种方式做有策略的引导：通过公众号文章输出专业、科学的动保理念及行动指导，鼓励大家留言表达自己的观点，让处于中立的群体看到“爱它”社群的精神面貌。也会用不同的方式给予“爱它”群体回应：在月报中设置“读你的信”板块，定期将月捐人对月度报告的回信展示给其他月捐人看，增强社群联结；赠予月捐人的爱心礼物也会选择更贴近生活的实用物品（纸巾盒、口罩、帆布包），让月捐人可以借助小礼物在日常生活中“晒”出自己的公益态度，更方便的发声；最后，还会通过对热点事件的发声、追踪，强化月捐人与它基金价值观相同的社群标签，进一步实现社群共鸣等等。

它基金给予月捐人专属的称号“爱它合伙人”，并通过以上形式，有策略地发挥自身优势，将月捐变成“爱它”人群的纽带，让每一位“爱它合伙人”成为动物保护公益事业的“搭档”，拥有独一份的归属感、认同感、参与感，并持续为精准人群输出精准的服务内容，完成社群的搭建及运营，最终形成一个平台，让“爱它合伙人”去表达、去行动。

李佳琦参与它基金线下动物保护项目

经过5年的发展，它基金利用月捐完成了发展战略的构建。月捐价值的实现，也让它基金再次回归——利用自身优势，用传播影响社会、影响公众。至此，它基金的行动策略已变得清晰具体：借助月捐调动资源优势、持续扩大社群，并对社群进行动保理念的传播。让“爱它”事业不再局限在公益领域，而是融入大众的日常生活，成为日常习惯；让“什么才是对动物友好的行为”的答案，不只限于捐狗粮、打疫苗、做绝育、找领养，而是让大众意识到人与动物的关系，作为人类，我们应该如何对待动物，对待地球上的其他生命？——这将是真正意义上的价值输入，而不仅仅是理念的单项传播。

结合以上所述，月捐对于它基金的意义是借助月捐召集一群人，陪伴、培养他们变成更专业的动保搭档，继而向社会辐射，当收获了足够多的月捐人时，社群就能拓展，在社群中每个人都是发声者和行动者，并卷入越来越多的社会力量关注和参与，最终形成长远的社会影响。