为什么我们今天的平行论坛吸引了很多观众来探讨月捐这个话题，因为背后实际上关注的是整个机构进行可持续筹资的价值，与我们组织的整体发展。
月捐代表的是独立、稳定、持续的支持，在这个基础上，我们可以共同去思考和了解「月捐对于一家机构来说意味着什么」，或者是说一家机构应该如何去建立起一个可持续筹资体系？我们先从这么一个问题来入手：怎么去评价一家机构的公益绩效？
可能大家第一个反应，就是机构过去一年的「资金量」达到了多少万元，大家会通过「资金量」去证明机构的公益绩效。还有一些伙伴会说还有受益人评价、社会影响力等等，但这些层面给人感觉链条都比较长。「资金量」对很多机构来讲，可能覆盖了很多东西。其实我们应该看到，筹款背后除了「资金量」，还有另外两个很重要的价值，这两个价值实际上是一家公益组织的重要根本。我们早期在评估里也有强调资金的转化成效，举个例子，我可以把100万的捐赠转化为多少万的社会成效。这样说来，前面的100万就不如后面的xx万有价值，这个xx万有可能是1000万的社会效益。例如刚才自然之友提到的一个案例，给他们100万的捐赠可能会带动当地企业的整改以及整个社区的发展，包括污染受害者群体生活上的改善，也包括长远的环境效益。在这个层面上，我们看到这100万能够发挥多大的一个成效：你这100万可能发挥出1000万的成效，也可能仅仅发挥出20、30万的成效。所以应该关注的是在筹款背后，一家机构对于善款的「有效转化」的效率。同时在转化过程中，我们强调公益组织不应该只是简单地、浮光掠影式地去做一些基本的慈善救助。在今天这场平行论坛看到的几个机构的案例分享，我发现它们都深入到社会结构的体系，它们最终想要嵌入进去做整合协调，去改变社会结构。在筹款背后有非常重要的东西——公益产品。以企业为例，首先你要有新产品，第二步才是向社会销售出去，销售的过程就是筹款。在筹款的背后，一个大的基石是公益项目，另一个大的基石，是社会参与。 讨论社会化参与的时候，核心就是你有没有能力把公益做成一项非常好的体验或“享受”？公益不仅仅是责任，还可以是一项权益。在这个过程中，参与公益的人可以收获到包括美好、自我价值的表达、人与人之间的信任。你是不是可以把这些人卷入进来？它在很大程度上都是借助于筹款，以及在筹款过程中你跟捐款人的深度互动来实现的。 在筹款过程中，也关注其是不是实现了可持续的社会参与：吸引和带动更多的人从私人生活的领域出发，进入到一个「公共」层面。例如说，我们是不是让更多的人成为对环境有责任的绿色公民等等。
公益组织一个非常重要的价值，不仅在于其能够把这一亩三分地经营得多好，而是社会表达和卷入参与的价值。在卷入过程中，我们去实现价值表达，同时建构更多的人与人之间基于共同价值的横向纽带。
通过我十多年来的观察，从项目视角出发，从长远角度来讲：一个非常好的筹款状态背后，都有一个非常好的筹款“产品”。这个产品不仅仅只是一本书或者是一个什么包，这里要给“产品”加上引号，就是说你要自己一套专业解决社会问题的本事。你的公益项目也好，你的行动体系或者其他非常「显像」的筹款产品也好，筹款的背后都要求有一个非常好的筹款产品。如果没有筹款产品作为支撑，我们哪怕在短期内获得很多捐赠，但是你没有通过公益产品和捐赠服务去链接捐赠人，将其嵌入、整合到你的公益项目运作中，那么你就无法给大家带来很好的公益体验和价值感受，捐赠人很容易流失，或者是依附在平台的流量上。同时，社会化参与也要搭载在公益项目的运作层面。不能停留在喊口号上，你必须要有一个现实的公益产品（或行动）去搭载和体验，让大家可以有非常直接的感受和体验。第二步是要明确你的产品到底好在哪里，哪些地方好，它真实的价值在哪里。这几年做评估的过程中，我们发现很多组织讲不明白自己的项目，甚至没办法把自己项目的价值梳理清楚，导致大家的理解只能停留在很浅的层面。比如说这是一个捐书类的项目，再深一点，这是一个阅读推广类的项目，再深一点，实际上它给乡村儿童带来的不仅仅是贫困问题的解决或者阅读习惯的改善，它嵌入了一个新的部件，通过它传递了社会情感和各方面的能量，它作为一个链接，让乡村的儿童可以从阅读里获得滋养，进而悦纳自身，过上更好的生活。这是怎么实现改变的呢？我们的目标不仅仅是把书送到，也不仅仅是让他读起来，而是要去滋养他，让他获得力量感，让他不管以后生活在乡村还是在城市，都能够和阅读相伴，都可以让自己把生活过得更好。在这个过程中，你要把自己产品好的地方做出表达。如何更好地进行表达，首先要深度理解项目以及项目的演化逻辑，进入到社会变革之中，进入到具体的行动干预体系。在此基础上，再谈筹款和传播表达的技巧。 你的传播和表达不能只停留在筹款技术的维度，而是可以进一步卷入和影响社会的维度。在筹款和传播表达的过程中，让大家去更好地去表达对议题的关注。要可触及，目标很清晰，“距离”足够近，让大家有参与到公共领域内的很好的体验。这种体验或卷入至关重要。
有了上面的认知后，我们再去理解为什么要去做月捐，以及月捐可以给机构带来什么价值。我们能够看到它是穿透的，它不仅仅要求好的产品，还要有很好的互动和捐赠服务，最后是一个社群。月捐它的本质是要做很好的社群运营。这个社群运营是基于机构本身的价值理念和公益行动，去做链接和卷入，就像漩涡一样，把大家给卷进来。
很多机构，尤其是小机构，大家很能明白三个字：活下去。为了「活下去」，大家可能会去找不同的平台，学不同的技巧，包括很多情况下要去“委屈”自己的项目。
在我看来，这两年关于项目方面的培训，远没有筹款和传播的培训火爆，原因在于大家想得最多的是，机构要生存下来，活得更好。大家纷纷去研究互联网募捐平台的规则，怎么筹款、怎么传播。
在活下去的基础之上，有两个方向是大家在残酷的现实背景下应该去思考的。我们看到有一些机构可能以一种低水平的状态在运作。这种低水平的状态，最近很多人用内卷来形容。它的表现特征就是，机构把工作重点放在外部层面上的包装，例如筹款技巧、撰写文案等的PK，并没有在项目上实现实质上的创新。我觉得第一个应该思考，机构发展的目标是什么？以我们自身为例，我们团队也在运营一家行业支持型的公益组织（北京七悦社会公益服务中心），我们机构其实没有预算，没有战略……但是每年发展还可以，甚至我们有时候会需要限制机构的快速膨胀和发展。这背后，有机构自身的原因。大家对机构发展和扩张，要有自己的思考。机构的筹款量越来越大，提供的服务越来越多，是不是一定能够回应机构的使命，更好地解决想要解决的社会问题？是不是项目越多，对机构就越好？ 很多一线人员在机构发展中陷入到一种为了项目而项目，为了项目做一些活动，忙碌到后面不知道自己在做些什么。原因就在于没有明确机构发展的目标。 第二个应该思考的问题是资源依赖。互联网公益的发展，导致了我们整个公益领域内的资源有了很大的变动，进一步使得资源依赖现象凸显出来。资源依赖理论，经常用于解释组织发展过程中遇到的外部组织资源互动过程。决定一个组织对其他组织的资源是否有资源依赖，有三个比较关键的因素：这三个因素决定了一个组织是不是会跟另一个组织产生资源上的依赖。资源依赖的另一面就是权力控制。如果单一资源提供方对机构产生一定程度上的控制或影响，那么机构在发展过程中就有可能忘记自身的使命和价值，被资源提供方带偏。考虑到一些机构处于生存边缘，面临极大的生存压力。所以我们去分析自己的筹资格局时，需要从资源的角度去看，你的资源有哪些，你为什么要去发展月捐。例如淘宝的公益宝贝。淘宝的公益宝贝在行业内被誉是可以「躺着收钱」的项目。它申请难度系数也最高。通过层层选拔，进入到公益宝贝的项目池子里面，就可能获得大量捐款。这必然是好事，但同时你需要考虑，一旦失去了淘宝公益宝贝的资格，是不是机构发展就会遭遇严重的危机和瓶颈？如果是的话，就有可能会产生资源依赖。月捐，虽然大家说留存率可能只有60%-70%，即使是这样，它也是来源于一、两千位捐款人，进而机构能够占据更为独立的角色。同时月捐是我们整个链条里面，可以直接跟捐赠人进行互动对接，做社会化卷入的一个过程。但对于淘宝公益宝贝来说，它中间的链条太长，机构很难直接接触到那些捐赠商家。
有两个非常重要的方面，能够帮助我们在资源依赖陷阱中尽量跳脱出来，防止被单一的资源或者不单一的不可替代的资源所控制。
第一个是机构存在的使命和价值，我们为什么要做这件事情？这可以帮助我们对资源格局有更加审慎的态度。我们思考资源的时候，会考虑机构去做这个项目的价值到底是什么。我们这几年也看到了一些机构为了生存下去，去做一些跟自己的宗旨业务范围相偏离的，或是一些短平快的活动类项目，就为了得一笔快钱。那么在这个过程中，坚持自身的价值使命是非常重要的。 第二个是专业能力。我们这几年也在反思互联网公益对专业能力的要求到底是什么，是筹款传播方面的专业能力还是项目方面的专业能力。虽然现在可能不那么理想，但不可否认，从一个长远的视角看，最后留存下来的，一定是专业能力过硬能够提供优秀产品的机构。你的内核是要有真实的好产品，即便你目前在互联网筹款上并没有很大的优势，但是肯定能够在更加多元的筹资格局里面获得认可，这个认可能是在企业领域，可能是在月捐领域，也甚至有可能是在政府领域，这些对你的未来很重要。现在，我们再来反思，互联网公益时代的到来对公益行业意味着什么？
2015年以后，互联网募捐平台的数量逐步增加。我们也在反思，在这个过程中，整个行业的项目专业体系也得到了快速发展吗？整个行业上优胜劣汰的社会选择有实现吗？目前得到的答案可能并不理想。在互联网公益发展的初期，大家可能还停留在一个低水平的阶段，考验的是外围的筹款技巧、能力、资源联结渠道等方面，还没有进入到内核上的竞争。 与此同时，大部分机构并没有办法直接获取捐赠人数据，还需要依靠互联网平台的流量，筹款体系中，我们借助互联网链接捐赠人的经验也不那么丰富。目前，筹资链条已经发生了变化。原本的链条是：捐赠人→执行机构→受益人。现在变得更为复杂，变成一个五方的链条：捐赠人→互联网筹款平台→公募基金会→执行机构→受益人。我们都知道，互联网募捐平台上的捐款公众对于公益的认识还比较初步。把公众转化为一个独立的、理性的、深度的捐赠人，我们还有很长的路要走。在这样的体系下，我们还面临着整个环境制度（外部的制度和合法性的制度）、资源和技术（专业性）上的约束与挑战，我们还要去学习各种筹款、社群运营等方面的知识技巧。同时，我们还要面对一个快速发展的筹款格局，5年前的筹款方式在今天可能不适用了，在短视频快速发展的时代，你可能还要考虑如何通过短视频来筹款……互联网募捐平台的背后有一些巨型企业，包括互联网巨头等等，他们带来了大量的资源，这一点值得我们去赞扬和支持。但在这个过程中，我们公益机构也要向他们传递公益领域的专业性和我们公益筹款产品中的价值，这样双方才能实现有效对接：用项目去引导流量和资源，而不是现在的通过流量跟资源去引导项目。 在现在的链条上，还是上游影响下游。那么我们能不能从一个新的角度出发，用我们的专业性去对上下游产生深度的互动和影响，这是非常重要的。在我看来，月捐是非常重要的一个工具和手法。前面我们看到初创期风险的一面，但是这一面，我们看到的是一个美好的未来。我们完全可以借助于互联网工具去做更深度的链接，一方面服务于捐赠人，例如月捐，包括带来更大的资金量。我们可以借助灵析这样的工具去做上下左右两端的公众影响和传播、递送。不仅仅是传播项目，而是传播项目背后所干预的社会问题的价值、逻辑和专业的技术手法。传播一套新的解决问题的视角，传播我们对社会问题的关注，以及带动捐赠人本身对社会议题的投入，这些都是非常有价值的。由此，能够产生一些新的社会建构。新的社会建构就是大家通过月捐，通过共同参与腾讯99公益日以及其他平台的公益实践，去组成新的社会关系和社会网络。在这个网络里面，大家可以形成契约的意识、规则的意识，大家会在公共领域内相互尊重、学会包容，同时服务于受益人。 受益人是一端，捐赠人是一端，整个社会的价值传播影响，以及我们进入到公共生活领域，这四端同样重要。这是互联网可以打开的非常美好的一面，它和当下格局可能遇到的风险是同时存在的。我们应该利用好自身优势去打开好的一面，规避风险，让机构在「活下去」的基础上能够活得更好。对于一些小机构来说，就是在活下去的过程中拥有属于自身的小而美的生存空间。当你意识到这些，你就能够去回答上面那个问题：月捐对你们机构来说意味着什么。
