如果你在公益机构服务，可能总会遇到这些情况：
- 机构每天与各种利益相关方打交道，但是却没有谁能更准确地知道机构到底“认识”多少人，他们中有多少是铁杆粉丝，有多少是活跃志愿者，这些人到底和机构有什么交集；
- 机构的联系人资源散落在各个地方——免费问卷网站、活动网站、个人手机、内部Excel表格……在需要用这些资源时要耗费大量精力查找；
- 有重大活动需要宣传，除了发一发微博、微信，好像也找不到什么更好更精准的宣传方式；
- 机构人员流动性大，上任传播官员离职后，接替的同事对机构有什么外联资源知之甚少，不知道宣传可以找什么人、物料可以找什么人、有哪些志愿者可以动员；
- ……
如果你有遇到这些问题，放心，你不是一个人。
而事实上，如何整合各类联系人、利益相关方资源，与联系人保持长期有效的联络，最终促成联系人进行购买/捐赠/活动参与等行为，这是商业机构与公益机构共同面临的挑战。
在商业社会，CRM（客户/联系人关系管理系统）已经得到了长足的发展和广泛的应用。CRM系统从广泛意义上看，是一系列帮助企业管理与客户之间关系的工具与操作流程，其中往往包括客户数据库、邮件外联工具、销售管理、客服管理等组成部分。根据国际咨询公司 Nucleus Research 的调查，商业机构每在联系人管理系统上投资1美金，能够得到5.6美金的回报。
那么，对于公益机构来说，管理联系人资源到底有什么好处呢？
很简单，无论是志愿者、捐款人、铁杆粉丝还是受益人，这些利益相关方资源是公益机构的命脉所在。他们可以带来资金支持、时间、宣传能力、专业支持和各种各样机构发展中需要的资源。对这些资源越有把握能力，公益机构就越有竞争力。
对于公益机构来说，一个有效的利益相关方联系人数据管理系统至少能够带来以下几个方面的优势：
- 有效的数据收集与整合：联系人管理系统可以整合机构来自线下、网站、社交媒体的各类数据到一个全面的、不断更新的数据库，让机构真正对自己的联系人资源有全局的、数据化的把控；
- 提高外部传播效果：联系人管理系统往往整合了邮件、短信等外联方式，并且可以对打开率、点击率、传播效果进行精确追踪，帮助机构定位铁杆粉丝与核心支持者；
- 便利内部信息分享与管理：联系人资料不再只是存在于创始人的脑海中，而是变成了各部门可以共享，并一起贡献的真正资源。
同时，有效的管理系统还可以在志愿者管理方面便利招募、培训、工作追踪，在媒体关系管理方面更全面了解媒体关系、发稿记录，在捐款人管理方面进行捐款习惯分析、定向劝募……简而言之，对利益相关方资源进行有效的数据管理，能够深度发掘和机构相关“人”的价值。
如何从石器时代向CRM时代蜕变？
那么公益机构到底可以如何开始应用CRM系统，以真正发掘“人”的价值呢？
1. 了解CRM服务选择
市面上有很多面向企业的CRM工具——从微软、SAP这样的巨头，到本土的Xtools、百会CRM。针对公益机构，海外有Blackbaud等系列服务，国内也有灵析Lingxi360.com这样完全针对本土机构需求的产品。除了定制化的大型工具，大多数CRM服务都有在线Demo或者免费试用的机会。你对CRM的各种疑问往往可以通过试用得到解答。安排一个对IT服务不那么陌生的同事来组织试用，会帮助机构更快地了解各类CRM服务的特征，以及自己机构的需求。
当然，如果你觉得一开始就用系统是很麻烦的事情。最简单的CRM工具，就是你的Excel表格。现在就开始把机构散落各地的数据整合到一个Excel表格中去。迈开利益相关方数据管理的第一步。
2. 了解机构联系人管理核心需求
在真正决定使用CRM服务之前，了解机构的真实需求是异常重要的。机构决策层可以问自己一些问题——我们需要收集什么人的什么类型数据？我们有哪些渠道收集这些数据？需不需要问卷表单功能？我们可以怎么使用这些数据？寄送年报？发Newsletter？定期短信沟通？谁来负责维护这些数据？
如果机构对需求还是不够确定，不确定是否有系统可以满足这些需求，或者不确定这些需求会耗费太多人力物力。最好可以咨询一些CRM专家，或者是那些长期为类似机构服务的团队。
3. 坚持培训、贯彻CRM管理方式
经过千挑万选，机构管理层总算决定使用某款CRM管理工具。但是因为没有适当的内部培训，很可能就失去了让工具真正帮助机构发掘联系人价值的机会。所以CRM领域广为流传的一句话是“CRM = 一套工具 + 使用策略 + 贯彻决心”。
在机构使用CRM管理的初期，尽量安排对IT系统比较熟悉的员工进行维护，并对相关人员进行培训。培训内容除了“怎么使用”，更应该着重规定什么样的数据信息应该放到CRM系统中。如果条件允许，可以加入一些奖励机制或者考核机制。将员工CRM系统的使用活跃程度纳入绩效考核。毕竟，越多人能够贡献到机构的CRM之中，机构就能掌握越多的利益相关方联系人数据，进而真正发挥这些联系人的价值。
结语
CRM系统，是工具，更是策略。当大量商业机构已经受益于CRM系统带来的便利时，公益机构也是时候开始尝试了。事实上，中国人口福利基金会、北师大公益研究院、广州拜客等多家机构在近年来开始了CRM尝试，在志愿者管理、捐款人管理、外联资源管理等方面取得了不俗成绩。
毕竟，这是一个关于“人”的时代，机构有多么重视“人”的资源，就有多撬动这些资源的可能。是时候开始行动了！
