中国妇女发展基金会

中国妇女发展基金会，简称“中国妇基会”，1988年12月由全国妇联发起成立。中国妇基会是全国性公募基金会，中国妇基会着眼于妇女群众最关心、最直接、最现实的利益问题，在围绕妇女扶贫、妇女健康、女性创业等方面，实施了一系列公益慈善项目，取得了明显的社会成效，组织实施的“母亲小额循环”、“母亲健康快车”、“母亲水窖”、 “贫困英模母亲资助计划”、“母亲邮包”5个项目分别获得中国政府最高慈善奖项—中华慈善奖。

面临挑战

挑战一

作为多个品牌项目的“集合体”，她公益如何展现基金会对女性全方位的支持？

挑战二

“她公益计划”起步初期受限于人力因素，前期发展较为缓慢，面对这些挑战，妇基会是如何解决的呢？

挑战三

几十年来的老牌项目，如何与每一代人顺畅沟通，讲述女性公益故事？

解决方案

解决方案一

妇基会邀请灵析团队开启了深度合作，合力梳理和挖掘出妇基会捐赠人与受益人的群像，优化提炼月捐项目核心价值。

解决方案二

把本需要依赖人工的基础工作，都交给数字化工具，比如捐赠人信息的收集、归类、数据分析，在灵析后台，一目了然，随取随用。

解决方案三

通过更接地气的视觉设计、多样化的渠道投放等方式，也让整个项目更加贴近网民，拉近了妇基会与网络用户的心理距离。

浏览当代年轻人热门的“种草”平台小红书，你会发现越来越多的笔记带有 # 中国妇女发展基金会（以下简称：妇基会）# 她公益标签。这些笔记晒出了捐赠证书、感谢信，甚至是妇基会寄来的小礼物。对许多之前未曾接触过公益的年轻人来说，在“晒”出这些内容的过程中，他们拥有了一个新的、值得自豪的身份——“她公益”捐赠人。与此同时，“她公益计划”也在社交平台上悄然走红。

这样的成果背后其实经历了一段探索、创新与直面挑战的历程。令人欣慰的是，妇基会作为一家传统公益组织正坚定地探索月捐的无限可能，让“她公益计划”成为女性慈善事业的连接者，助力者。

融入时代，是她公益的新课题

中国妇女发展基金会于 1988 年 12 月成立，作为一家发展超过 35 年的“老牌”基金会，拥有多个知名品牌公益项目，如“母亲水窖”、“母亲健康快车”、“@ 她创业计划”、“母亲邮包”、“母亲微笑行动”等，是全国女性公益领域业务覆盖最广泛的公益组织之一。

要想融入时代，必须理解时代；时代在变，我们也必须改变。“她公益”承载起贴近公众、建立联系、凝聚伙伴的任务。几十年来的老牌项目，如何与每一代人顺畅沟通，讲述女性公益故事？如何展现基金会对女性全方位的支持？回答好这些问题，就能吸引更多的同路人，这是她公益的新课题。

尽管目标明确，但“她公益计划”起步初期受限于人力因素，前期发展较为缓慢，面对这些挑战，妇基会是如何解决的呢？

解题思路：提效 + 定位 + 职能

首先是效能的提升，从“做事”的思路转变为“做正确的事”，让“她公益”仅有的“月捐成员”从执行者的角色，回归到管理者本位。把本需要依赖人工的基础工作，都交给数字化工具，比如捐赠人信息的收集、归类、数据分析，在灵析后台，一目了然，随取随用，极大节省时间和精力，让她们有余力从整体上把控项目进展，总结、思考、规划项目的未来。

2022 年，妇基会邀请灵析团队开启了深度合作，合力梳理和挖掘出妇基会捐赠人与受益人的群像，敏锐地意识到，捐赠人不仅是支持者，也是见证人，他们的行动，是在支持一个个需要帮助的女性，同样也是在见证一个个女性的改变。“我们是她的见证者”的主题这样诞生了。

其次，“她公益”团队发挥了所在部门得天独厚的传播优势，统一了内部对“她公益计划”品牌月捐的认知，与各项目部实现了通力配合，借助枢纽职能，打造了一个由传播部门主导，内外部各方联动的月捐团队。这点往往是公募机构在推行月捐时容易忽视的关键——月捐不是压在一个员工身上的 KPI，而是关乎机构全员的战略。当内部的认知和理解存在偏差，就可能导致筹款行动在内部遇阻，影响预期的效果。“她公益”提供了一个良好的示范，充分发挥了桥梁纽带作用，解决内部挑战，依据目标组建专业团队，最终实现月捐的蜕变。

赋能增效，她公益计划从 1.0 到 2.0

第一次看到她公益计划的页面，扑面而来的是女性公益的亲切感，“齁甜”“靠谱”“旺起来”等网络语言，也让整个项目更加贴近网民，拉近了妇基会与网络用户的心理距离。再看到文案与项目介绍，力量感油然而生，直击内心的主题定位、受益人的群像、项目的全面……每一个细节都在诉说着女性公益的美好。精准的品牌定位带来了第一个 2.0。

为了捐赠体验的提升，权衡之后，团队选择了自有的微信公众号、网站等渠道，精准投放。作为后台工具，灵析的使用更加灵活，生成一个筹款链接，就可以在所有平台、渠道展示，支付等捐赠体验也非常便捷。许多长期关心妇女公益事业，却一直没有渠道参与的用户，就此激活、转化。作为捐赠人，她们热情度更高，更加关切女性发展，也更愿意持续投入，为素不相识的“姐妹”实现自我价值，改写命运提供力所能及的助力。

此外，在各种社交平台上，越来越多的“野生推广人”开始出现。比如网友“0 添加的winnie”，她在 2023 年 3 月成为“她公益”计划的月捐人，每月捐赠 22 元。她认为月捐是一种终身承诺，分享道：“去年底终于结束了学业，成为职场新人。因为学了 5 年的社工，我决定把第一份工资花在慈善月捐上。后来找到了妇基会‘她公益计划’的月捐项目，发现项目清晰，相关的捐赠问题都有专门的解答，还可以选择喜欢的捐赠金额，于是我选择了自己最喜欢的数字 22。捐款之后还收到了捐赠证书和捐赠邮件，这种小小的回应真的很有亲近感，超级喜欢！坚持做慈善是我和自己立下的终身约定，是一种独特的仪式感，超级酷！”

像“0 添加的 winnie”这样的“野生推广人”并不少见，他们年轻有活力，基于对机构或项目的认可而持续捐赠，并自发通过公共平台进行月捐推广。通过灵析后台的数据显示，“她公益”已成功吸引多位“野生推广人”，并有 152 位月捐人通过他们的推广成为了月捐人。至此，“她公益”实现了第二个 2.0 的提升。

第三个 2.0 的演化来自于对捐赠人的维护工作。除了常规的电子证书、感谢短信和项目进展报告之外，“她公益”还充分利用工具，比如利用灵析开发的“年度证书”，为月捐人提供具有纪念意义的电子证书，以增强他们的留存。今年春节期间，还首次使用了微信红包封面，作为捐赠人维护的新鲜尝试，实现了节点 + 产品 + 运营的数字化互联网化深度融合。另一方面，她公益选择通过与用户日常生活场景深度结合的方式进行维护。在信息爆炸的时代，她公益没有将维护的重点分散在一年中的多个时间节点，而是集中在每年的春节。每年春节，捐赠人会收到特别的纪念礼物，比如由“她公益”资助的女性创业者制作的剪纸等礼物。这种将项目成效与捐赠服务结合起来的方式，最大程度地尊重了捐赠人的善意。

挑战与应对：国民度也可以走向“社群化”

对于一家传统的大型公募基金会而言，经过多年积累，往往拥有更丰富的渠道和资源，但仍面临着众多挑战。在这种背景下，她公益成为了妇基会的创新试验场，通过贴近公众、建立联系、凝聚伙伴，探索着各种公众参与公益的可能性。

正如联合国秘书长古特雷斯所言：“投资于女性，加速进步。”如何让传统公益组织焕发更多活力，既是挑战，也是机遇。她公益将继续扮演“连接者”的角色，促进更多力量共同推动中国女性公益事业的高质量发展，让更多人成为“她的见证者”。

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