安利公益基金会

2011 年，安利（中国）捐资1亿元人民币成立安利公益基金会。作为国内第一家由民政部主管、具有跨国企业背景的基金会，安利公益基金会始终致力于为乡村地区儿童创造健康成长的条件，十一年来累计帮扶儿童超过327万名。安利公益基金会曾多次荣获“中华慈善奖”、三次入围福布斯中国慈善基金会排行榜25强、三次荣获“慈善透明卓越组织”，2021年荣获民政部3A级基金会认证。

面临挑战

挑战一

作为全中国第一家在民政部注册的拥有外资背景的基金会，安利公益基金会筹款对其资源体系而言并不重要，是如何将月捐作为重点工作项目运营的？

挑战二

月捐人主要为公司员工，安利基金会是如何去创造一个“共同向善”的公益氛围，来影响员工参与公益月捐的？

挑战三

随着筹资金额越来越大，捐赠人构成越来越复杂，怎么维护这群人，就会成为一个很大的难题。

解决方案

解决方案一

通过评估认为开展月捐有助于提升基金会的影响力，对于传播公益文化，培养公益氛围具有不可替代的价值。

解决方案二

在拉新上，借助内外部活动、会议等场景，在其中加入公益环节，讲述基金会愿景使命、展示成果，号召安利伙伴参与进来。

解决方案三

传播月捐的“持续公益”文化，并从安利的公益项目出发，以实实在在的项目成果吸引爱心伙伴参与。

作为全中国第一家在民政部注册的拥有外资背景的基金会，安利公益基金会秉承着解决中国公益真问题的理念。“基金会有基金会的使命与愿景，只需要追求公益真北就可以了。”基金会的筹资官员是这样理解的。

尽管背靠大公司，但安利公益基金会依然选择走一条与传统企业基金会相比更为独立的道路。在 2017 年，安利公益基金会开始针对月捐项目进行调研与访谈。通过评估认为开展月捐有助于提升基金会的影响力，对于传播公益文化，培养公益氛围具有不可替代的价值。最终安利公益基金会决定将月捐作为未来筹资的核心产品，投入精力进行推广与运营。

安利公益基金会的月捐之路的一大特点是，以筹钱的方式，筹集影响力，吸引更多的安利内部员工与伙伴，长期深度的参与公益。在培养内部公益氛围的同时，助力更多乡村儿童健康成长。同时，企业基金会的决策过程也颇有看点，他们把月捐想得很清楚：要发展谁、怎么发展、什么阶段做什么事，这一清晰的布局思路，值得同行参考借鉴。

产品设计：创造“共同向善”的公益氛围

通常认为，企业基金会大多由企业或企业家出资，主要通过执行项目来实现企业的社会责任方针，筹款对其资源体系而言并不重要。但安利公益基金会结合公益初心与商业背景，决定打造自己的“样本”。

安利公益基金会 2020 年 1 月在灵析上线了核心月捐项目“儿童健康营养 +”，目前已累计筹集 8,225,597.87 元，每月有超过 4,000 人持续向该项目捐赠，月捐善款超 24 万元，成为了安利公益基金会捐赠收入中的重要来源之一。

相比起月捐带来的资金收入，筹资官员认为月捐对安利公益基金会的核心价值在于筹集关注度与影响力。通过月捐的形式，培养核心拥趸，带动爱心伙伴持续地去做公益，去创造一个“共同向善”的公益氛围，这也与安利公司的企业文化、公益理念十分契合。

“如果大家只捐了一次就结束参与了，那么对他而言，公益可能只是一件‘参与一下’的事情。如果他长期捐赠，不论金额多少，扣款时他总会看一看是哪里扣的钱，进而看看我的钱到底花哪儿了，我支持的孩子怎么样了，久而久之公益就会成为他的一种习惯。让每一位安利伙伴都拥有一颗向善之心，这是我们一直在努力的方向。”筹资官员这样评价安利通过月捐所营造的“公益氛围”。

自 2017 年启动月捐以来，基金会月捐的拉新与维护一直走着稳健发展的道路。在拉新上，基金会并不做太强势宣传性的月捐拉新活动，而是更多的借助内外部活动、会议等场景，在其中加入公益环节，讲述基金会愿景使命、展示安利在助力乡村儿童健康成长方面的贡献与成果，号召安利伙伴参与进来，为这份公益事业贡献一份力量。

“无论爱心伙伴是因为哪一点被触动，当他开始关注并参与公益时，他就是安利公益大家庭的一员。而我们要做的就是不辜负这一份善心，用好每一分善款，做好每一次反馈，让爱的种子在每一位乡村儿童身上发芽，让善的花朵在每一位捐赠人心中绽放。” 筹资官员说。

运营特色：以月捐人为主体，直观展示“爱心足迹”

我们在访谈时注意到，安利公益基金会在“捐赠人维护”上，对每一个月捐人都十分重视，他们参照安利公司的商业思路，以每个月捐人为一个主体，做到了精细化支持与维护。还特别为月捐人推出了“爱心足迹”的功能，用以提升月捐人的捐赠真实感和获得感。

安利公益基金会的“爱心足迹”功能，是安利和灵析共同开发的捐赠人查询工具。每一位在灵析上为安利公益基金会次捐、月捐，或将项目推荐过给身边亲友的参与者，都能在“爱心历程”上看见自己的参与经历与影响力，尤其是经过自己的推荐，同样参与到月捐中的亲友。这样的直观展示，让月捐人能够明确看到自己为基金会的公益事业带来了价值。

目前，安利公益基金会的月捐人主要由安利公司员工、安利营销伙伴两部分人群组成。据筹资官员介绍，在月捐人维护策略上，基金会并没有 “内部”、“外部”的概念。比如，每年为月捐人颁发的纪念品与证书，都由基金会统一寄送给月捐人，并不会因为月捐人是内部员工，就比营销伙伴多了些什么。

同时，安利公益基金会会为每个在灵析上捐赠的月捐人发送专属的“月捐手册”——这是一个捐赠人百科全书微网页，包含了月捐人可以自己查看电子捐赠证书、票据、月捐维护联系方式、机构介绍等。帮助月捐人快速了解安利公益项目，了解并使用个人公益权益。

维护核心：让大家能听到爱的回声

对月捐人的信息反馈是安利公益基金会在月捐服务上中的重要内容。安利公益基金会会每月都会给捐赠人推送项目反馈进展，定期发送资金使用情况以及每年都会寻求新形式的年度总结。基金会希望通过这些内容向月捐人传达，我们每个月做的善举，都是因为各位月捐人的持续捐赠才成为了现实，你们捐赠的每一分钱，都用在了刀刃上。希望每一位捐赠人都能通过项目反馈，加深对于基金会的信任，并与乡村儿童产生爱的链接。

“一定要让捐赠有声音，让大家能听到爱的回声。这样才不会辜负每一位信任我们的爱心伙伴。”筹资官员说。此外，根据捐赠人的捐赠周期、捐赠状态等信息，基金会也安排了专门的伙伴负责电话维护工作，并将电话维护的工作方法，做成了“日常维护”与“热门节点”两种预案，用于应对不同时期加入的月捐人。安利会通过电话访谈的形式感谢月捐人的长期支持，并收集月捐人的建议进行后续的升级。也会主动通过电话向退捐人了解退捐原因，在完善现有月捐内容的同时进行退捐人挽留。

筹资官员表示：“要想与月捐人建立长期健康的捐赠关系，就需要从一开始做好清晰的沟通，并在月捐人的整个生命周期进行陪伴式维护。让月捐人不断听到我的声音，这样他们才有可能长期的跟我们走下去。”

让筹资官员十分感动的是，许多月捐人在接受维护服务时所展现出的无私奉献的态度。在安利公益基金会向月捐人寄送证书时，曾有一位月捐人在确认邮寄信息的电话中表示：“我们做公益就是因为想帮助孩子们获得更好的发展机会，不需要什么证书，你们把做证书的钱也一起捐出去吧！”这种朴实的公益情怀，是大多数安利月捐人的写照。

挑战与应对：如何留住人？关键在于建立体系与扩大规模

引流难，留住人更难，安利公益基金会认为，扎实的月捐维护体系是大规模发展公众捐赠的前提和基础。在筹资官员看来，月捐计划在拥有了首批月捐人后，工作重心是通过这批核心月捐人建立稳定的月捐服务体系。“底层逻辑决定上层建筑，当体系还没有建立完善时，如果我们一直去做大范围的推广，随着筹资金额越来越大，捐赠人构成越来越复杂，怎么维护这群人，就会成为一个很大的难题。”

在未来，月捐依然会成为安利公益基金会面向公众筹款、筹影响力的核心抓手。当然，筹资官员也看见了裂变破圈在当前这个信息过载时代的不易，所以未来拉新活动的关键，依然是聚人气、养氛围，传播月捐的“持续公益”文化，并从安利的公益项目出发，以实实在在的项目成果吸引爱心伙伴参与。而在筹备拉新活动的同时，基金会也依然将维护服务作为工作重点。

“汇聚爱心传递温暖”的向善初心，与规模化、体系化的商业思维，是安利公益基金会发展月捐的两条策略主线。“基金会受公司的影响很深，也从公司身上学到了很多东西。

这种体系化规模化的策略，是一直在坚持的。做事情之前，我们一定要通过调研把事情想清楚，然后在一步一步去做，去迭代升级。”筹资官员说。

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