广州小家公益（全名“广州市小家公益服务中心”）成立于 2022 年 9 月，目前拥有 17位全职员工，专注于为困境儿童及其家庭提供救助帮扶及心理关怀服务。他们的核心项目“广州小家”，持续为异地来广州就医的困境儿童家庭提供干净卫生的居住空间，并在此基础上提供救助帮扶、心理支持、家庭支援、生命教育、资源链接等服务。目前组织共运营 13 个这样的“小家”，均有独立厨卫，家具电器设备齐全，可接待 55-65 个外地来广州就医的困境儿童家庭。
作为一家成立不到三年、小体量的一线公益机构，广州小家公益缺少来自大企业和政府的稳定资助，为解决非定向资金需求，实现可持续发展，广州小家公益在成立的 3 个月后就在灵析上发起月捐。截至 2024 年 2 月已拥有 1195 位月捐人，累计捐赠金额超过93 万。在 2023 年度内，机构月捐渠道的筹款收入占机构总收入的 20% 以上。令人惊喜的是，有 85.7% 的月捐人留了下来，持续为小家的公益事业提供支持。
超高的月捐留存率，小而美的运营方式，引起了我们的关注。
产品逻辑：把“宝妈”发展成捐赠主力
小家服务的对象是异地就医的患病儿童及其身处困境中的家庭，对于家庭中母亲的帮助特别大，面对孩子的病痛和母亲的不易，广州小家公益无疑提供了必要的、即时的、“雪中送炭”式的帮扶，这特别容易引起“宝妈”们的共鸣，使其成为第一批月捐人与“铁杆粉丝”。
据机构的项目官员静怡介绍，在这 1000 多位月捐人中，三分之二都是超过三十岁的女性，且大多都拥有至少一个孩子。对孩童的同理心，让她们在看到广州小家公益的项目后，积极参加活动，留下来成为支持者，并将这份理念带给身边更多的朋友。
在这群“宝妈”中，我们知道了这样的一位：夏酱妈（@ 小短腿夏酱）。这是一位在微博和小红书上拥有超过 50 万粉丝，关注母婴育儿的博主。在 2023 年 2 月 14 日，她在微博询问粉丝是否了解靠谱的公益项目后，通过粉丝的介绍，来到了其中一个小家进行探访。
“我一开始去的时候很怕我拍照或者记录会打扰患者家庭，但是他们反而对我敞开心扉，讲了很多自己的情况 ...... 因为他们说真的希望小家越来越好，以后才可以帮助更多跟他们一样的家庭。”——这是夏酱妈第一次探访时，在微博上写下的其中一段话。在夏酱妈的探访分享发出后五天内，广州小家公益新增了 500 多位月捐人。
结束探访后，她成为了小家的月捐人，并在自己的粉丝群体中，号召大家用包括但不限于月捐的方式来支持小家的行动。在接下来的一年里，夏酱妈在微博上持续发布与小家相关的博文：与为孩子举办画展并捐赠所得，分享与小家志愿者、患儿家庭的故事、捐赠家中闲置物资的经历等，让越来越多人了解小家，支持小家。
另一位从事新闻业的月捐人洁寒告诉我们，她曾经很难面对生命的离去，原以为来到一个服务癌症儿童的机构里，会看到一群很悲伤的、常常哭泣的家长和孩子。但是她发现在广州小家公益的项目中，并没有这样悲伤，压抑的感受。每个患者都在积极向上地面对生活。在探访中，她没有看见泪水，而是看见了发自内心的笑容。
当她结束探访后，她希望身边所有人都能知道这个项目，让项目得到更多支持。而夏酱妈就是通过这位月捐人，加入到支持小家的行列中。
温暖、专业、“认为患儿家庭气氛十分压抑”的刻板印象的反转，是我们看到月捐人们和小家互动时常常出现的表述。
运营逻辑：营造温暖的“小家”氛围
随着拥有上述经历的月捐人越来越多，他们组成了一个月捐人微信群，群里的聊天像是一个大家庭，所有人齐心协力为遇到困难的家庭成员提供帮助。这样的帮助除了每月的定期捐赠外，还包括为患者家庭组织出游活动、捐赠闲置物资、分享探访经历等等。而月捐人微信群能有这样的氛围，和小家的扎实项目，以及在项目中找到可以让月捐人亲身参与的精确入口密切相关。
由于小家服务的大多是从周边地区赶来广州就医的重疾患儿家庭，所以除了为他们提供必需的住所与生活基础设施外，还需要为他们提供心理与情感支持，家庭关系辅导等服务。让在大城市中略显茫然的患儿家长，自身拥有稳固的生理与心理根基后，能更好地关注孩子的健康需要。
在以 3-5 个患者家庭共同组成的小家里，常常会组织起各种各样的活动，如每周的聚餐、心理工作坊、手工活动等。对于不适应新的城市环境的患儿及其家庭来说，在这样的活动里，他们就能找到新的家人。
15 岁的齐祺是一名肿瘤患者。他独自一人来到广州治疗时，在医务人员的推荐下，申请并入住了小家。在普通的三室一厅格局，有厨有卫，住着五六户人，都是和他一样的患儿家庭。当医院需要进行监护人签字时，由于齐祺的家人在外地无法到场，留下的常常是同住一屋的邻居爸爸的“代签名”。
“我是吃‘百家饭’的孩子，‘小家’里的每一位叔叔阿姨都特别照顾我。”齐祺笑嘻嘻地说，而慢慢地，这个吃“百家饭”的孩子也开始照顾起其他刚到广州的患儿。
“我们鼓励这些家长们还有孩子们从受助者的角色去转变成一个帮助者，他们可以把自己曾经得到的一些帮助传承下去，帮助刚来的一些家庭可以更好地应对挑战与难关。这就是我们想营造地服务氛围——一个温暖的家庭”静怡分享道。
当你成为广州小家公益的月捐人，你就成了“小家守护者”，小家的全职伙伴会来邀请你进入月捐人为主要成员所组成的微信群。在这个群里，无论是通过灵析邮件定时分享的月度工作报告，还是患儿在参加活动时创作的涂鸦，或各种患儿与家人共同抗击病魔的故事及对你的感谢，分享出来之后都会有热心的月捐人表达赞赏与认可；也会时不时地有月捐人、全职伙伴发布活动的公告招募大家参加，比如冬至聚餐、动物园游玩等活动。
当月捐人们通过广州小家公益在微信群中的分享，认识了这样的孩子；或者当他们在群里相约，共同以志愿者的身份来参加小家里每两周定期举办的聚餐或其他活动，一起做饭、包饺子、分享美食与生活时，就会被这样的“大家庭”氛围而感动，颠覆自己心中对癌症患者家庭“苦、穷、惨”的认知，成为一名坚定的核心月捐人。
小家并没有专门负责月捐的全职伙伴，甚至没有负责筹款的岗位。从创始人经常强调的“使命为本”到全职伙伴全员参加筹款，到服务对象相互支持，再到月捐人在认可后的自发推荐，这样“通过生命影响生命”的朴实理念就这样一步步传递下来。
据静怡的统计，目前小家已经拥有了超过 200 位核心月捐人。利用灵析联系人管理系统的相关功能，每年小家都会为新增的核心志愿者与月捐人做专门的感谢服务与颁发大使证书，形成完整的维护服务闭环，也为这群月捐人带来“助人自助”的成就感。而核心月捐人自发劝募带来的活动与相关方资源，也是小家获取月捐增长的重要保证。两者相辅相成，形成了一种良性互动。
挑战与应对：“拉新困难”，留存率来补
作为草根一线机构，小家推广月捐的资源并不多，如何更有效地“拉新”是他们面临的一大挑战。当前，广州小家公益主要依靠核心月捐人的号召与熟人一对一介绍。
在月捐人的维护上，广州小家公益采取“小圈子、好口碑”的扩圈策略，这一策略相当符合小而美的服务型机构，但限制也很明显：月捐筹款额难以在短时间内快速提高，大范围的传播也不太容易开展。
但广州小家公益通过暖心、及时的月捐人维护服务，一定程度地弥补了上述不足，其85.7% 的超高留存率就是努力的结果。既然没办法短时间内发展更多月捐人，那就让更多正在捐赠的月捐人留下来，同时带来医院、学校、传播、物资等多种额外资源。广州小家公益用服务尽可能与每一位月捐人建立深度链接以获得支持，也使月捐人对机构的好感与信任持续提升，形成良性的循环。
与成熟稳定、专门设置筹款和月捐服务岗位的公益机构相比，广州小家公益的服务与维护流程不算复杂，也没有繁复的月捐拉新活动节奏。整个组织的月捐发展，起源于 17 位身兼多个项目任务的全职伙伴。在创始人的不断鼓励下，全职伙伴们逐渐认识到，努力筹措资源带来的，是患儿家庭开支的减少、需求的满足。在 2022 年底，广州小家公益刚开始启动月捐工作时，依靠的就是全职伙伴们为身边的人讲述自己的工作故事。他们以自己为圆心，将使命感辐射到一个又一个身边人的身上。
从自身出发，将自己的故事讲给身边人听，有的人可能认为这是“杀熟”策略，并嗤之以鼻；但这恰恰是广州小家公益组织文化的体现，也是他们成功将一个又一个旁观者变为月捐人，再变成“家人”的原因。
“我们机构人并不多，架构也不是很复杂，所以同事之间也是很重视关系的，像一个大家庭一样。这样的氛围也会传递到同事与捐赠人和志愿者身上，大家都和朋友一样会日常问候与反馈。”静怡说。
400-007-1509
丨安利公益基金会
丨深圳市恒晖公益基金会
丨香港世界宣明会
