深圳市恒晖公益基金会（下称“恒晖”）成立于 2017 年 5 月，由曾获党中央表彰的“全国优秀县委书记“陈行甲发起。恒晖以”通过创新的公益实践，探索建立针对脆弱群体的社会支持系统，推动提升公益在社会治理体系中的价值“为使命，致力于资助和开展公益社会创新、儿童青少年大病救助等方面的公益项目，有联爱工程、传薪计划、梦想行动、知更鸟计划和乡村中医五大重点项目，2020 年获评为 5A 级公益基金会。
2023 年 5 月，“恒晖月捐人”项目正式上线，1 个月后收获了 1200 位月捐人，到 2024年 3 月，月捐人数突破 14000 人，筹款金额超过 370 万元，这个速度在发展自有月捐的机构中属于 TOP 级别。
月捐筹备：向同行取经，为项目预热
为什么要做月捐？恒晖团队给出了三个理由：一是基金会的战略发展需要，公益组织需要一个可持续的筹款方式；二是可链接可触达，能够影响更多关心公益慈善的爱心人士参与公益；三是公益传播，包括公益项目和公益价值的传播。
陈行甲认为，月捐的最大好处在于“捐赠人和公益机构的双向奔赴”，一方面捐赠人通过月捐长期陪伴公益机构，更加关心和了解公益；另一方面，它倒逼公益机构的成长，时刻检验自身项目设计是否科学到位，财务是否透明，管理是否规范。
2023 年，恒晖基金会开始筹备月捐项目，在项目上线前，他们做了三件事：
① 调研公募组织和筹款平台，向他们请教和学习；
② 走访广州金丝带和心教师工程等公益伙伴，取经月捐的经验和做法；
③ 向捐赠人和潜在捐赠人传递月捐项目即将上线的信号。
在月捐上线前，他们内部讨论过，是上线单个项目的“项目月捐”，还是将多个项目整合的“品牌月捐”。最终，他们选择了后者。恒晖基金会综合部部长史策表示，恒晖基金会是一个“单品牌多项目”的模式，对内五个重点项目同步实施，对外共享机构品牌和筹款IP，因此更适合选择品牌筹款的月捐方式。
“恒晖月捐人”项目上线后，由深圳市社会公益基金会提供公募支持，筹集的资金按比例 用于联爱工程、传薪计划、梦想行动、知更鸟计划和乡村中医等项目。
传播拉新：借助创始人 IP，感召“粉丝”成为月捐人
相比其他机构，恒晖基金会的月捐起步不算早，但发展得很快。作为机构的创始人和主要劝募人，陈行甲通过个人视频号、抖音号等媒体平台积极、持续地发声，为机构带来了更多曝光的机会。
陈行甲的抖音号粉丝 228 万，在他的影响下，恒晖在短时间内积攒了第一批月捐人。而爆发式增长，则出现在 2024 年 1 月。当时，陈行甲新书《别离歌》出版 , 在随后一个月时间里，他参加一系列新书发布活动，包括上线“与辉同行”，在直播间跟俞敏洪和董宇辉对话。借助平台的影响力和流量，许多观看直播的粉丝主动成为恒晖的月捐人。
1 月 22 日是陈行甲农历 53 岁生日，恒晖基金会官方视频号发布一条短视频，内容是陈行甲对月捐人的感谢以及新春祝福。这条 51 秒的视频获得超过 50 万阅读，2.7 万点赞。当天月捐人数增加 3032 人。当月月底，月捐人数达到 8360 人。
恒晖团队在总结月捐经验时提到“短视频和直播的力量”：
① 展示项目，短视频是最快传播项目进展的方式之一；
② 互动传播，通过短视频和直播，拉近受益人、捐赠人之间的距离；
③ 改变思维方式，酒香也怕巷子深，默默无闻是品质不是工作方法，做公益也要有传播意识。
月捐运营：给人群“画像”，五大策略实现“闭环”
为了更好地了解月捐人情况，2023 年 12 月 22 日，恒晖基金会在月捐人微信群中发起问卷调查，群里 300 多名月捐人，最终回收有效问卷 140 份，团队结合当时 3533 名月捐人的数据进行统计分析。
数据显示，恒晖月捐人主要是“80 后”，占比达到 33%，其次是“70 后”和“90 后”，占比分别为 22% 和 18%。从地域分布来看，大本营深圳的人数最多，其次是湖北省、广东省（除深圳外）和山东省。
在回收的问卷中，有 77%（108 人）的月捐人是从“陈行甲老师视频”中了解到恒晖月捐，而从恒晖官网、公众号了解的比例为 22%；他们参加恒晖月捐的初衷（多选）主要是“支持陈行甲老师”（80%）、“希望参与公益活动”（67%）和“践行个人公益理念”（64%），；如果有机会，他们最希望参加“陈行甲老师公益读书会”（74%）和“恒晖项目探访活动”（50%）。这些数据进一步印证恒晖月捐人主要来源陈行甲的个人影响力。
在调查中，有一个数据出乎团队的意料，在问及“更希望把捐赠用于哪个公益项目（多选）”时，选择“知更鸟公益项目（关注儿童青少年心理精神健康）”的人数最多，达到 102 人，其次才是“联爱工程（儿童白血病救助）”的 99 人。“一个非常大的收获！”恒晖基金会团队表示，这个数据一定程度反映月捐人的意愿，为机构接下来的筹款和预算调整提供重要的依据。
我们在访谈中发现，恒晖团队会定期通过捐赠数据进行复盘，分析月捐工作的成效和问题，并为下阶段工作提供决策参考，这是他们开展月捐工作的重要特点。对于月捐人的维护，恒晖基金会主要有五大策略：
视频答谢：
创始人持续通过短视频与捐赠人互动，在答谢捐赠人的同时，向捐赠人展示项目进展，使捐赠人更直观地看到捐赠的成效。
月报披露：
每月推出一期月度简报，通过公众号和官网发布，向捐赠人汇报项目的进展和成效。
礼品寄送：
为捐赠人设计并寄送金属纪念卡片、感谢信、项目明信片及纪念手环，金属纪念卡片印有捐赠人加入月捐的日期和个人编号，感谢信由恒晖团队亲手书写，明信片由项目成效图片设计而成，手环则印有“连接爱，传递爱，让爱循环”的口号，让月捐人感受到完整的公益闭环。
社群运营：
建立月捐人微信群，发起捐赠人问卷调查等，但由于增长过快，已经暂停新建月捐人微信群。
线下活动：
公益读书会、项目探访、月捐人见面会等，提升参与感。
目前，恒晖基金会拥有全职人员 10 名，秘书处下设“项目部”、“综合部”和“财务部”,没有专门设置筹款或者品牌的部门，但在月捐人拉新和维护上，各个部门员工共同参与协作完成，例如每个月的简报由各个部门的同事合力完成，财务部是其中主力，他们完成月报后，由综合部进行分发。按照恒晖团队的说法，参与月捐人的维护已经成为增强团队凝聚的主要手段。
挑战与应对：提高信任，使捐赠人长期陪伴机构成长
目前，恒晖月捐筹款额已经超过预期目标（200 万元）。按照目前的发展速度，恒晖团队预计，2024 年内月捐人数有可能突破 2 万，甚至达到 3 万。“项目上线之初，我们预计到了增长，但没想到增长这么快。”恒晖团队表示。
不断增长的月捐人数量，带来工作量的激增，这需要恒晖各部门更加紧密地配合，投入更多的精力去解决可能出现的问题，包括善款的使用、项目的执行以及财务的披露等，这对机构的管理提出了更高的要求。
与此同时，如何将捐赠人对创始人的信任转化为对项目的了解和机构的信任，从而长期陪伴公益机构成长，也是恒晖基金会下来需要解答的问题。
做好捐赠人维护和建立月捐风险防范机制是恒晖下来需要做的事情。接下来，恒晖团队计划将月捐项目的重心从发展捐赠人调整到如何跟随发展形势调整月捐定位，如何有效使用善款，如何更好地维护月捐群体上。
而为了降低日后可能出现的月捐风险，2024 年 3 月，恒晖基金会发起月捐风险防控研讨会，邀请公募组织深圳市社会公益基金会、技术支持方灵析和筹款专家学者，从技术、操作和执行等层面探讨月捐面临的潜在风险与挑战，探索构建一套明确且系统的月捐运营及风险防控体系。
一场研讨会并不足以解决月捐可能出现的风险和问题，但在陈行甲看来，这依然是一个好的开始，他期待通过行业研讨的方式，汇集各方智慧，彼此分工协作，努力形成一系列具体的月捐风险应对措施，共同为月捐项目的健康发展贡献力量
400-007-1509
丨安利公益基金会
丨香港世界宣明会
