尽管如此，我们还在不懈地动员捐赠人。在捐赠人持续捐赠率低迷的情况下，到底怎样做，才能保持和捐赠人的有效沟通呢？

捐赠人在进行捐赠时，一定会反复思考：“为什么我会给这家机构捐款，而不是给其它类似机构呢？” 因此，非营利机构需要明确自己的独特定位，让受众觉得这家机构能够帮助他们实现独一无二的价值。

非营利机构在进行活动时，最后取得的效果往往和他们设想的有很大区别。为了在有限时间内有效引起受众注意并打动他们，机构的筹款人需要尽可能地简化自己展示的内容，让受众能够快速地理解信息。毕竟根据研究报告，一般听众的注意力只有8秒，而相比之下，金鱼的注意力还比普通人类多1秒。所以，怎么快速夺人眼球，又给受众留下有价值的印象，很重要！

非营利机构的筹款传播需要我们做到短小精悍，而希思·沙克勒福德就在他的书中给出了几点提示：

1.   拥有标志，不等于就实现了品牌传播。

2.   拥有网站，不等于实现了数字推广。

3.   拥有脸书页面，不等于就有了紧密联系的受众群体。

4.   拥有一篇新闻通稿，不等于就有媒体关注度。

建立非营利机构的识别度，有以下4个要点：

1 与个体真实交流

非营利机构向捐赠人发送信息，却从来不与他们有过真正的交流。应当让受众清楚地感受到，他们是被当做一个个独立的个体来与机构交流的，而不是被简单粗暴地当做广大捐赠者中的一员，模糊掉个体差异。

2 向捐赠人表示感谢

及时向捐赠人表示感谢，是让捐赠人觉得他们“把钱捐对了”的第一步。向捐赠人表示感谢是一个最基本的礼节，它能有效地留住捐款人，所以在这方面的合理投入简直物超所值。

3 积极地倾听不同意见

在准备筹款项目中，从每一步的确定策略、反复斟酌每一个用语和配图、发送邮件与受众进行耐心的沟通，每做一个项目，这些工作对非营利机构的工作人员来说，就像要去对待自己头胎孩子一样细致耐心，甚至容不得其它的批评意见。

但当我们与捐赠人进行沟通时，必须以人性化的方式进行，并且要时刻记住非营利机构的工作人员并不是受众本身，因此需要站在对方的角度耐心倾听，这样能让非营利机构更好得接受不同角度的批评，从而促进提升。

4 为自己的独特而骄傲

什么让你的机构与众不同？为什么人们需要你的机构？对一个非营利机构来说，重要的不是一应俱全地满足所有人，而是得和捐赠人建立不可替代的纽带，而不是忽略自己的个性去满足所有人的所有需求。

杰克·托奥特在他的《要么独特，要么死亡》中指出，“如果你牺牲自己的独特去迎合每个人的每一个需要，那你实在太低估了自己所立足的特点。”

想让受众觉得感受到你的机构能为他们创造独一无二的价值，是需要时间和精力的。用杰克·托奥特的话来讲，并非机构一做出改变，人们就会买单。机构需要尽可能地抓住每一个沟通的方面来展现自己的独一无二，例如广告、宣传册、网站、演讲展示等。

最关键的一点是：忘记其它150万非营利机构吧，你的机构只需要成为无可取代的、为受众信任并为他们创造独特价值的那一个，这就足够了。

作者介绍

帕玛拉·巴登是一名资深的筹款策略分析师和广告撰稿人，她在筹款领域具有35年的工作经历，在非营利组织工作上具有丰富的经验，与诸多国际组织开展过合作。本文是基于她综合非营利机构筹款的多项研究撰写的建议报告。